目标追逐阶段下品牌的群体标签对消费者购买意
作者2019-04-17 11:48未知
在现实生活中,企业经常会借助一定群体的影响力和号召力来标榜品牌的价值和主张,进而提升消费者对产品的购买意愿和对品牌的评价,我们称这样的群体为品牌的群体标签。消费者也会在做出购买行为之前去参考某些特定的对象以便做出更为理想的消费决策。之前的研究表明,消费者的成员群体和渴望群体作为积极的参考群体,都从正面影响了消费者对品牌的评价。在营销实践中,我们最常见到的是企业采用消费者的渴望群体形象来进行宣传。但是,近年来,越来越多的品牌开始使用消费者的成员群体形象来吸引购买。值得注意的是,人们的消费行为总是带有某种目的性,是目标导向的。特别是对于一些需要不断投入资源的目标而言,人们期望通过对与目标相关产品的消费和使用来达到自己理想的状态。目标追逐作为人们生活的经常状态,具有动态性和阶段性的特征。之前的学者们对参照群体的研究都是基于一个静态的视角。因此,学术界有必要从动态的视角探讨和解析消费者的品牌群体标签偏好。本研究基于参照群体、目标追逐、目标结构理论的研究等,在早期学者们相关研究的基础上,主要探讨了在不同目标追逐阶段下的消费者对于品牌的群体标签产生偏好的影响,以及其中工具性价值的中介作用。本研究采用了两个实验进行实证研究。实验一通过招募实际处于目标追逐不同阶段的被试进行实地试验。检验在不同的目标追逐阶段下,消费者对带有不同品牌的群体标签产品的购买意愿。实验二采用操纵被试对目标追逐不同阶段的感受,并更换实验材料进行实验室实验,再次检验消费者对带有不同品牌的群体标签产品的购买意愿,并验证工具性价值的中介作用。研究结果表明,消费者在目标追逐的初期,相比品牌的渴望群体标签,消费者对带有品牌的成员群体标签的产品有更高的购买意愿和态度偏好。消费者在目标追逐的后期,相比品牌的成员群体标签,消费者对带有品牌的渴望群体标签的产品有更高的购买意愿。工具性价值在这一过程中起着中介作用。本文的研究结果扩展了参照群体对于消费者影响的研究。借助目标结构理论弥补了在动态视角下,消费者对品牌的群体标签选择偏爱的空白。本研究的结果也对企业管理者和消费者具有一定的实践启示意义。
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