公共性企业社会责任对消费者感知道德资本的影
作者2019-04-17 11:45未知
企业社会责任作为利益相关者希望企业参与到“关注他人”行为的信号,是企业建设道德形象、发展道德文化的重要管理手段和快捷途径,而以何种方式展开企业社会责任行为来获取利益相关者的正面品牌态度、感知道德资本等,成为社会责任研究领域一直需要探讨的课题。本文通过对公共性企业社会责任分类,讨论企业社会责任活动如何创造能为企业带来价值和利润的非物质要素,即利益相关者的感知道德资本,分别从消费者角度和企业角度研究在不同消费者社会责任期望和宣传信息框架下探讨这种影响所发生的变化。本文设计了三个情境实验来验证本文的研究设想。通过严格控制实验情境,实验1测量了消费者的社会责任期望,验证了公共性CSR水平与消费者感知道德资本之间的相关关系,及利他性归因的中介作用;实验2则操纵了消费者的社会责任期望,验证了社会责任期望在公共性CSR—感知道德资本之间的相关关系;实验三通过引入企业宣传信息框架,再次对利他性归因进行操纵,使利他性归因的中介作用更稳固,可以进一步地验证公共性CSR水平与消费者感知道德资本之间的因果关系。最后,本文阐述了本研究对于社会责任研究领域的理论贡献,并对由本研究得出的管理启示进行探讨。根据本文的研究发现,企业在进行CSR活动时应尽量避免消费者对该事件联想到企业利益,将CSR活动归因为利己,企业在进行不同水平的CSR活动可通过诱发相应的消费者社会责任期望程度达到更好的活动效果。企业在进行CSR活动宣传时应注意措辞的委婉性,尽量使用例如“责任”、“义务”、“承诺”等合法性词汇,恰当的宣传能将企业CSR信息传递给消费者,从而树立企业良好的社会声誉。
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