生态理论视角下我国数字营销传播领域并购现象
作者2019-04-17 11:41未知
自以互联网为代表的数字传播技术诞生并应用于广告领域,依附于传统媒体的广告产业生态就逐步被打破,我国广告业进入一个动态的生态环境当中,广告业朝数字化转型。在这样一个瞬息万变的生态环境中,我国广告业出现了一股数字营销传播并购风潮,引起了业内外的广泛关注。为了考察此种趋势对我国广告业产生的影响,本研究借鉴了生态学中的生态系统理论,试图从生态学视角,采用跨学科研究的方法对广告业出现的数字营销传播并购潮进行全面、系统、深入的探讨。经过理论构建、数据搜集和现象分析,本文发表了生态学视角下我国数字营销传播领域的并购研究:首先,本文对生态系统的两大理论进行简要阐述,在结合产业生态学的研究基础上对广告产业生态进行理论延伸和构建;其次,笔者通过Wind数据库和互联网数据,搜集整合了A股市场中数字营销传播领域的并购数据,以这些数据为样本,对我国数字营销传播领域的并购现状进行详细的描述和分析,从并购规模、并购主体、支付方式、收购比例四个方面总结出我国数字营销传播领域并购的特征;然后从广告产业生态的内外部因子出发,多层次多角度来探究此次数字营销传播领域并购潮背后的成因;接着从生态系统的层次理论出发,分别从广告公司个体、广告公司种群、广告产业生态系统三个层面来探讨数字营销传播领域并购给我国广告业带来的变化和影响;最后本文针对现阶段我国数字营销传播领域并购中出现的问题进行了理性的思考和分析,并在生态学视野下对这些问题提出了相应的对策和建议,以期为其它资本再并购提供一定的参考意义。
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