基于TPB扩展模型的在线视频用户付费意向研究
作者2019-04-17 14:48未知
我国在线视频网站的付费业务虽然已渐成趋势,但从用户视角出发,对其付费行为进行系统探讨的研究较少。基于此,本文以被广泛证明能够预测人的行为意向的计划行为理论为基础,并根据在线视频行业的特点和我国的研究情境对该模型进行扩展,建立了一个在线视频用户付费意向的研究模型,对影响人们在线视频付费意向的因素及其之间的关系进行深入探讨。本研究通过问卷调查所获数据来对模型进行修正和检验,最终通过分析结果证明本研究所构建模型基本合理,同时得出以下主要结论:在计划行为理论的主体模型中,视频付费态度、感知行为控制与人们的视频付费意向显著正相关,这两个变量再次显示出对行为意向良好的解释力度。在计划行为理论的扩展部分,我们对行为态度的来源进行了探讨,指出其是基于利益/成本的比较而形成,其中利益由相对优势和易用性构成,成本由感知风险和感知价格构成。通过实证研究发现,付费视频的相对优势和易用性对付费态度正向影响显著,价格与付费态度显著负相关,且是对其负向影响最大的因素。免费价值观与视频付费的行为意向间存在显著负相关关系,这意味我国在线视频用户的付费意识和习惯还需进一步培育。最后本文根据实验结果提出了一些可行的参考建议,并对研究不足和可以改进的方向进行了简要探讨。
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