大学生对互联网行为定向广告的心理抗拒与接受
作者2019-04-17 11:52未知
互联网行为定向广告作为一种精准投放的新型广告形式,在很大程度上减少了广告成本的浪费,因而深受广告主的欢迎。然而投放成功的前提是需要消费者的接受与满意,如果消费者抗拒这种广告形式,只会造成广告成本的浪费。因此,研究消费者对OBA的态度和接受意愿,对广告商日后调整投放策略有重要的发表指导意义。本研究的研究重点在研究消费者对互联网行为定向广告的心理抗拒与接受意愿的影响因素上。为此,本文以广州大学生为研究对象,在心理抗拒理论模型和过往国内外相关研究的基础上,提炼出广州大学生对OBA心理抗拒的心理状态的主要影响因素,即广告信息因素中的:感知精准性、感知有用性、感知干扰性以及涵盖受众特征因素的:隐私关注、劝服知识水平,并构建框架模型,提出相关的研究假设,定义不同的变量,并对这些变量进行操作化测量,问卷设计,发放问卷,收集问卷数据。本研究采用实证分析方法,运用SPSS数据分析软件对调查问卷进行描述性统计分析、信效度检验,同时也运用了AMOS数据分析软件对数据进行模型的验证,最终得到结论如下:(1)受众因素的隐私关注、劝服知识水平均与心理抗拒中的操纵意图推断、强迫性感受呈现显著的正相关的关系。(2)广告因素中的感知干扰性与心理抗拒中的操纵意图推断、强迫性感受呈现显著的正相关的关系,而感知有用性与心理抗拒中的操纵意图推断、强迫性感受均无显著影响关系,感知精准性与心理抗拒中的操纵意图推断呈现显著正相关关系,与心理抗拒中的强迫性感受无显著影响关系。(3)心理抗拒中操纵意图推断、强迫性感受均与用户对OBA的接受意愿有显著的负相关的关系。
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